「必ず上位表示します」が成立しない理由と成功報酬型の注意点

公開日 2026-10-01／更新日 2026-10-23

なぜ「必ず上位表示します」という約束は成立しないのか？

検索エンジンが、どのサイトを上位に出すかを決めるプログラムの中身を公開していないからです。中身が分からないものに対して、結果を確約することはできません。だからSEOは、確約ではなく確度を上げていく仕事になります。

私はインタビューでこう話しています。

SEO対策っていうのが必ず成功できる、必ず上位表示できるっていうことをお約束することは絶対にできない種類の仕事になります。

なぜかっていうと、検索エンジンのアルゴリズム、どのサイトを上位表示するかっていうそのプログラミングがどういうふうにされているのか、そこはそもそも非公開になっています。

順位は、自社サイトの出来だけで決まるものではありません。同じキーワードを狙う他社の動き、検索エンジン側の更新、検索する人の意図の変化が常に重なります。つまり、外部要因が動き続ける土俵の上で順位が決まっている状態です。ここで「必ず1位」と言えるとしたら、アルゴリズムの中身を知っているか、外部要因が一切動かないかのどちらかになります。どちらも現実には成り立ちません。

では何なら約束できるのか

約束できるのは、結果ではなく中身です。具体的には次のようなものです。

• 毎月どのキーワードを狙って、何本の記事を追加するか
• 記事をどのカテゴリに置き、サイト全体のどこに積むか
• 内部の実装（見出しの構造、構造化データ、パンくず、画像の説明文）を誰がどこまでやるか
• 順位とアクセスをどの頻度で確認し、次の月の方針にどう反映するか

この4つが具体的に説明できる相手であれば、保証の言葉がなくても話は前に進みます。逆にここが曖昧なまま「上位表示は任せてください」だけが強い提案は、判断材料が足りていない状態です。

成功報酬型のSEOは依頼主にとって安全なのか？

「上がらなければ払わない」という条件は、費用面のリスクを下げます。ただし、順位が下がった場合の影響はサイトを持っている側に残ります。費用のリスクと、サイトそのもののリスクは別だと考えて見るのが安全です。

成功報酬型は、依頼主にとって分かりやすい仕組みです。上がったら払う、上がらなければ払わない。費用の面だけ見れば、確かに損がないように見えます。

一方で、報酬が順位という結果だけに紐づくと、短期で順位が動く手法に寄りやすい構造になります。そしてSEOには、失敗したときにペナルティが発生することがあります。検索順位が下がる、場合によっては検索に表示されなくなる。このとき困るのは、そのドメインを持っている会社です。契約を終わらせても、サイトは自社に残ります。

私は、ペナルティのリスクを事業者側が負わず、依頼主側に残るかたちになっている提案もあるのではないかと考えています。これは私の推測であり、特定の事業者を指すものではありません。ただ、判断する側としては「報酬の条件」と「順位が下がったときに誰が影響を受けるか」を分けて確認しておくと、見落としが減ります。

報酬条件を見るときの3つの観点

1. 成果の定義は何か（順位か、アクセスか、問い合わせか）。何位を何件取れば成果とみなすのかを文字で確認する。
2. その順位を取るために何をやるのかを、手法のレベルで説明してもらう。
3. 契約が終わったあと、作られた記事やリンク、設定が自社に残るのか、消えるのかを確認する。

SEO会社の選び方と乗り換えの判断軸はSEO会社の選び方と見分け方でも整理しています。

SEOのペナルティでは実際に何が起きるのか？

検索順位が下がる、または検索結果に表示されなくなることがあります。原因になりやすいのは、検索エンジンのルールの抜け穴を使って順位を取ろうとする手法です。私自身、今なら使わない手法を実際に使っていた時期があります。

ペナルティについて、私はこう話しています。

SEO対策には失敗した場合にペナルティが発生することがあります。そのペナルティっていうのは、検索順位が下がることとか、あるいは検索に表示されなくなるっていうようなケースもあったりします。

そして、私自身が通ってきた道も同じです。

当時だったらキーワードを詰め込むっていう、今やったら一発でペナルティになるようなSEOの対策があったりとか、あとは相互リンク、被リンクをとにかく増やせばSEOがかかるみたいなね。

当時はそれで順位が動いていました。今は違います。抜け穴を使う手法は、ルール側が変わった瞬間に資産ではなく負債になります。これが、短期で順位を動かす手法を選ぶかどうかの判断で、いちばん重いポイントです。

積み上げる側に寄せるとどうなるか

私が取り組む方向を変えたきっかけは、検索エンジンの考え方を知ったことでした。

Googleが何を考えているかっていうと、そのユーザーに役に立つ情報を出しましょうっていう、検索した人が欲しいと思っている情報を最初に届けるみたいな、そういうところを大事にしているはずだっていうような話を聞いてからは、まあ、コンテンツSEOって呼ばれる部分に私は入っていったかなというふうに思います。

検索する人が欲しい情報を先に出す方向でコンテンツを積む進め方は、効き始めるまでに時間がかかります。半年から一年という単位です。その代わり、積み上がったものはルールの変更で一気に崩れるタイプのものではありません。短期で動かす手法との違いは、速さではなく、残るかどうかです。

なお、検索エンジン側が公開しているスパムに関する方針やガイドラインは更新されます。最新の内容は公式のドキュメントで確認してほしいです（2026年9月時点）。

SEO会社の実力はなぜ外から見えにくいのか？

SEOには「ここまでできれば一人前」という明確な線引きがないからです。そのため、なんとなく記事を書いている状態の担当者と、構造から設計できる担当者が、同じ「SEO対策」という言葉で提案に出てきます。見分けるには、やることの具体性を聞くのが早いです。

私はこの業界をこう見ています。

SEO対策って外から見ると本当に分かりづらくて

SEO対策って、ここまでできたらSEO対策できますねっていう線引きが非常に曖昧な業界なんだと思います。

Excelの関数のように「この関数が使える／使えない」で切れる技能ではありません。だから事業者によって中身が千差万別になります。「1ヶ月、2ヶ月勉強しました」という状態の担当者が施策を担当することもある、というのが私の業界観です。これは、先輩がついて学びながら提供する体制であればそれ自体が問題というわけではありません。問題になるのは、誰がどこまで分かっていて、何をやるのかが依頼主に見えないまま進むことです。

提案の中身を比べる3つの型

型	提案で前に出てくるもの	依頼主が確認したいこと
保証を押し出す型	「上位表示できます」という結果の確約	何をやって上げるのかを手法のレベルで説明できるか
成功報酬型	順位が上がったときだけ費用が発生する条件	成果の定義と、順位が下がったときに影響が残る側
中身を説明する型	狙うキーワード、記事本数、カテゴリ設計、内部実装、計測の頻度	自社が何を用意すればいいかが明確か

3つ目の型は、聞いていて地味です。ただ、依頼したあとに何が起きるかが事前に分かるのはこの型だけです。

依頼主はSEOをどこまで知っておけばいいのか？

全部を自分でできる必要はありません。「何をやる仕事なのか」が分かる程度の地図があれば、提案の中身を判断できます。私も最初は、サイトを公開すれば検索に出ると思っていた状態から始まりました。

私は依頼の前提についてこう話しています。

SEO丸投げして失敗するっていうのは、まずSEO事業者も本当に様々な業者さんいると思います。どういうところに投げるのかという時に、判定する基準ですね。依頼主の方もSEO対策をある程度知っている状態で、依頼するのが一番いいんじゃないかなというふうには思います。

私自身の出発点も、知識ゼロです。ドメインを取り、URLを作り、サイトにアップする。それだけやって、検索に出てこない理由が分かりませんでした。

ホームページをアップしたら、なんかもう検索に引っかかるんじゃないかって思っちゃうんですよ。で、あれなんで検索に引っかかんないんだろうっていうのが分からなくなって、そこからがSEO対策の入り口になってくる部分ですね。

一番最初はサーチコンソール、昔はウェブマスターツールって言われたりしたんですけど、そのサーチコンソールとかGoogleアナリティクスとか、そういうものの存在すら知らなかったりしました。

ここから、コンテンツSEO、カテゴリ設計、そして今使っているトピッククラスターモデルという仕組みまで、一つずつ学んできました。構造化データ（スキーマ）やパンくずリストといったソースコード内部の実装、画像への説明文、テキストや見出しの書き方も含めて、細部を順番に身につけてきた形です。誰でも最初は何も知らない状態から始まります。

知っておくと判断が早くなる4項目

• 順位は保証できないものだと理解しておく。保証を強く押す提案は、別の材料で中身を確かめる。
• ペナルティという概念があることを知っておく。順位が下がる、表示されなくなることがある。
• カテゴリ設計が必要なことを知っておく。記事を増やす前に、どこに積むかが決まっている状態が望ましい。
• 内部実装も対象に入ることを知っておく。記事の本文だけがSEOではない。

この4つが頭に入っているだけで、提案を聞いたときの質問が変わります。効果が出ない状態の切り分け方はSEOの効果が出ない5つの原因でも整理しています。

ブログを書き続けているのに順位が動かないのはなぜか？

記事の置き場所が「ブログ」一つに集まっていると、サイト全体としては効きにくい構造になります。効かせるには、記事を書く前にカテゴリを設計し、テーマごとの塊としてサイトに積む形に変えます。

私はこの点をはっきり話しています。

このカテゴリ設計をせずに、ただブログっていうカテゴリの中にひたすら記事を書いていっても、ブログっていう部分がひたすらSEOがかかっていくだけになりますので、多少の効果はあるんですけれども、やっぱりサイト全体のSEOとしては、いい状態にはならないっていうのが、実際のところだったりはします。

更新そのものが足りていないわけではないケースです。原因は、記事の置き方にあります。だから、やることは「もっと書く」ではなく「どこに積むかを決める」になります。

置き方を整える手順

1. 自社が取りたい問い合わせの種類を先に決める。
2. その問い合わせにつながるテーマを、カテゴリとして分ける（費用、選び方、業種別など）。
3. カテゴリごとに中心になるページを置き、関連する記事をその下に積む（トピッククラスターモデル）。
4. 見出しの構造、構造化データ、パンくず、画像の説明文を各ページで揃える。
5. 順位とアクセスを定期的に確認し、次に書くテーマに反映する。

この形にすると、1本の記事がカテゴリ全体の評価にも寄与する状態になります。記事数と文字数の目安はSEO記事は何文字・何本必要かにまとめています。

保証や成功報酬の提案を受けたとき、何を確認すればいいか？

確認するのは5つです。成果の定義、使う手法、カテゴリ設計の有無、内部実装の範囲、契約終了後に何が自社に残るか。この5つが文字で返ってくる相手なら、保証の言葉がなくても判断できます。

契約前に聞く5つの質問

1. 成果の定義は何ですか（どのキーワードで何位、あるいは問い合わせ何件を成果とみなすか）
2. その順位を取るために具体的に何をしますか（記事追加、内部実装、リンクなど手法のレベルで）
3. カテゴリ設計はしますか（記事をどこに積むかを誰が決めるか）
4. 内部実装はどこまで入りますか（見出し構造、構造化データ、パンくず、画像の説明文）
5. 契約が終わったら何が自社に残りますか（記事、設定、ドメインの状態）

この5つに答えが返ってくるかどうかで、提案の性質はかなり分かります。答えが「やってみないと分かりません」だけの場合は、もう少し具体的に聞き直すと整理が進みます。

私がやっていること

私が提供している「売れるSEO対策」では、社長に5分程度のインタビューで話してもらった内容を一次情報として記事にし、カテゴリ設計・構造化データ・動線設計までまとめて扱います。毎月やるのは、記事の追加と順位・アクセスの確認、そして次の月の方針への反映です。やるのは、積み上げた分が残る形でサイトを育てることです。

SEOについて相談したいことがあれば、気楽に連絡してもらえれば分かる範囲でお伝えします。インタビューで話した通りで、ここは今も変わりません。

よくある質問

「1位を保証します」と言う会社は避けるべきですか？

保証という言葉だけで判断するより、何をやって順位を上げるのかを手法のレベルで説明できるかを確認するのが有効です。検索エンジンのアルゴリズムは非公開のため、結果そのものを確約できる根拠は誰も持てません。説明が具体的であれば、保証の言葉がなくても判断材料になります。

成功報酬型は費用が無駄にならないので得ではないですか？

費用面のリスクは下がります。ただし、順位が下がったり検索に表示されなくなったりした場合の影響は、サイトを持っている依頼主側に残ります。成果の定義、使う手法、契約終了後に何が自社に残るかを事前に文字で確認しておくと、見落ちが減ります。

SEOのペナルティはどんなときに起きますか？

検索エンジンのルールの抜け穴を使って順位を取ろうとする手法で起きることがあります。原本昌悟自身も、キーワードの詰め込みや相互リンクを増やす手法を使っていた時期がありますが、これらは今なら順位低下につながる手法です。最新の方針は検索エンジンの公式ドキュメントで確認してください（2026年9月時点）。

依頼する側もSEOを勉強しないといけませんか？

全部を自分でできる必要はありません。順位は保証できないもの、ペナルティという概念がある、カテゴリ設計が必要、内部実装も対象に入る——この4点を知っているだけで、提案を聞いたときの質問が変わります。原本昌悟も、サーチコンソールの存在すら知らない状態から始めています。

ブログを更新しているのに効果が出ないのはなぜですか？

記事の置き場所が「ブログ」一つに集まっていると、サイト全体としては効きにくい構造になります。問い合わせにつながるテーマごとにカテゴリを分け、中心になるページの下に関連記事を積む形（トピッククラスターモデル）に変えると、1本の記事がカテゴリ全体の評価にも寄与しやすくなります。

参考・出典

• Google 検索セントラル（検索の仕組みとガイドライン）（2026年9月時点）
• Google Search Console（旧ウェブマスターツール）（2026年9月時点）

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