SEOのキーワード選定は買い手の言葉で決める｜競合の強さの見極め方

公開日 2026-09-23／更新日 2026-10-23

SEOのキーワード選定は何を基準に決めればいい？

検索ボリュームと競合の強さは確かに基準になりますが、中小企業の場合はそれだけでは足りません。私が最初に考えるのは「そのキーワードを調べているのは売り手なのか、買い手なのか」です。買い手が頭の中で使っている言葉を選べたときが、いちばん結果につながります。

キーワード選定の解説では、たいてい「検索ボリューム」と「競合の強さ」の2つが軸として挙げられます。私もこの2つを見ますが、それだけで選ぶと、アクセスは取れても問い合わせにつながらないキーワードを選んでしまうことがあります。

そこで私は、ボリュームや競合を見る前に、もう一段前の問いを置いています。

「SEO対策というワードで売り手と買い手どっちが調べているんだろうということを考える」

同じ「SEO対策」という言葉でも、提供する側（売り手）が業界用語として使っている場合と、探している側（買い手）が困りごとを解決するために使っている場合があります。売り手側だけが使っている言葉で上位に立っても、そこに来るのは同業者です。

私が実務で優先しているのは、次の順番です。

1. そのキーワードは売り手が使う言葉か、買い手が使う言葉かを考える
2. 買い手が使う言葉のなかで、課題・ペインに直結するものを探す
3. 実際に検索して、競合の強さを確かめる
4. 強すぎる場合は、地域名や業種・業界名を足して絞る

検索ボリュームの大きさは、この順番のあとに見ます。ボリュームが大きいキーワードはアクセスを取りやすい代わりに、競合が強くなるからです。

なお、Googleが公開しているSEOスターターガイドでも、検索エンジン向けではなく利用者のためにコンテンツを作ることが基本として示されています（2026年9月時点。最新の記載は公式ドキュメントで確認してください）。買い手の言葉から考えるという私の順番は、この考え方と方向が同じだと捉えています。

「売り手の言葉」と「買い手の言葉」はどう違う？

売り手の言葉は、自分たちのサービス名や業界用語です。買い手の言葉は、自分が困っている状態や、検討している段階で使う言葉です。同じテーマでも語彙が違うので、売り手の語彙だけでキーワードを組むと買い手に届きません。

私の場合、SEO対策という商品を扱っています。売り手である私は当然「SEO対策」と言います。しかし、買っていただく側は必ずしもその言葉で検索しているわけではありません。予算を知りたい人は費用の言葉を足し、他社と比べたい人は比較の言葉を足します。困っている状態そのものを言葉にして検索する人もいます。

この違いを整理すると、狙う価値のあるキーワードは大きく2種類になります。

種類	どんな言葉か	例	特徴
①ペインに直結する言葉	買い手が頭の中で使っている課題・困りごとの言葉	買い手が自分の状況を表す言い方（業界用語ではない言葉）	検索ボリュームは少なめ。検索している人のほとんどが顧客になりやすく、競合も弱い傾向
②業界関連＋購入検討層の言葉	業界のワードに、検討段階の言葉を足したもの	「SEO対策 費用」「SEO対策 比較」	買う前提で調べている人が多い。業界ワード単体より競合が絞られる

私が理想としているのは①です。

「理想としては、買い手、お客様が頭の中で使っている言葉を狙うというのが最もいい」

この種類のキーワードは、検索ボリュームが小さく見えるので候補から外されがちです。しかし私の実感としては、外すべきではありません。

「それを検索している人ってほとんど全員がお客様になりますので、しかも競合が少し弱かったりするんですよね」

売り手の語彙で組んだキーワードリストは、どうしても業界ワードに寄ります。自分の商品を知らない人が、どんな言い方で困りごとを説明するか。ここを言葉にできるかどうかが、中小企業のキーワード選定の分かれ目だと考えています。

検索ボリュームが少ないキーワードを狙って意味があるのか？

意味があります。検索ボリュームが少なくても、買い手のペインに直結する言葉なら、検索している人のほとんどが見込み客です。しかも業界そのもののワードより競合が弱い傾向があるので、中小企業にとっては戦いやすいマーケットになります。

キーワード選定でボリュームを重視すると、「月に何百回も検索されていないなら意味がない」という判断になりがちです。しかし、その計算はアクセス数を目的にしたときの計算です。目的が問い合わせや売上なら、見るべきは「検索した人のうち何人が顧客になり得るか」です。

ペインに直結するキーワードは、この比率が高くなります。困っている本人しか使わない言い方だからです。逆に、業界の代表的なワードは、同業者・学習目的の人・情報収集だけの人も含めて幅広く検索します。

• ボリュームが大きいキーワード：アクセスは取りやすいが、競合が強くなる
• ペインに直結するキーワード：ボリュームは小さいが、検索者のほとんどが見込み客で、競合が弱い傾向

私が「戦いやすいマーケット」と言っているのは、この後者のことです。競合が強い場所で消耗するより、競合が少ない場所で確実に届くほうが、少人数の会社には合っています。

「競合が強いキーワードを抑えて真っ向から狙うよりは、できればですけれども、その課題とかペインとか、お客様が頭の中で使っているキーワードっていうのをね、使って避けていくのが理想的」

キーワード選定は、勝てる場所を選ぶ作業です。強い相手と同じ土俵に上がらない判断も、選定の一部だと考えています。

競合の強さはどうやって見極めればいい？

ツールでも見られますが、私が一番おすすめするのは、シンプルに自分でそのキーワードを検索してしまうことです。検索結果の1ページ目に誰が並んでいるかを見れば、勝てる相手かどうかはすぐ分かります。

競合の強さを調べる方法として、キーワードプランナーのようなツールがあります。数値で比較したいときには役に立ちます。ただ、中小企業が実務で判断するなら、もっと早い方法があります。

「一番おすすめはシンプルに検索してしまった方がいいと思います」

実際に検索して、1ページ目を上から見ていきます。私が見ているポイントは次の2つです。

1. 行政や大手企業が並んでいないか：並んでいれば、そもそも入る余地が小さい
2. 会社名やサービス名にそのキーワードが入っている会社がいないか：いれば、上位は非常に取りにくい

この2つに当てはまらなければ、候補として残します。ツールの数値は参考値です。実際の検索結果は、そのキーワードで今まさに起きている競争の結果なので、判断材料としてはこちらのほうが直接的です。特別な準備も必要ないので、短時間で複数の候補を確認できます。

なお、検索結果は地域やログイン状態によって表示が変わることがあります。数値の裏取りが必要な場面ではキーワードプランナーなどを併用し、最新の仕様は各ツールの公式情報で確認してください（2026年9月時点）。

避けたほうがいいキーワードはどれ？

検索結果に行政や大手企業がずらっと並ぶキーワードと、会社名やサービス名にそのキーワードをそのまま使っている競合がいるキーワードは避けます。前者は戦いを仕掛ける意味がなく、後者は中小企業同士でも上位を取るのが極端に難しくなります。

私が候補から落とす基準は、はっきりしています。

1. 行政・大手企業が並ぶキーワード

「検索した時に、行政とか大手企業とかがずらっと並んでいるようなキーワードっていうのは、そもそも戦いを仕掛ける意味がない」

こうしたキーワードは、コンテンツの質以外の要素でも差がついていると感じます。ここに正面から挑むのは、時間とお金の使い方として合わないと考えています。

2. 会社名・サービス名にそのキーワードが使われているキーワード

「会社名とかサービス名にそのキーワードを使っている場合、そういうキーワードって上位を取るのがものすごく難しくなるんです」

相手が大手ではなく中小企業であっても、社名やサービス名そのものがそのキーワードになっている場合、上位は簡単に動きません。指名検索と一般検索が重なり、そのキーワードの検索結果がその会社中心の構図になりやすいのだろうと私は考えています。

3. ボリュームが大きいから、という理由だけで選んだキーワード

ボリュームが大きいキーワードは、アクセスを取りやすい代わりに競合が強くなります。「大きいから狙う」という選び方は、最も競争が激しい場所を自分から選ぶことになります。

この3つを落としていくと、候補は減ります。減ることは悪いことではありません。残ったキーワードが、自社が実際に順位を取れる可能性のあるキーワードです。

競合が強いキーワードでも狙う方法はある？

あります。地域名や業種・業界名を足して絞り込むことです。「SEO対策」では競合が強くても、「建築業SEO対策」「カフェSEO対策」、さらに「神奈川県の建築業のSEO対策」まで絞れば、競合はかなり少なくなります。

競合が強いキーワードは、諦めるか、絞るかのどちらかです。私は後者をよく使います。やり方は、業種・業界名を足す、地域名を足す、その両方を足す、という段階です。

絞り方	キーワードの例	競合の状況
絞らない（業界ワード単体）	SEO対策	競合が強い
業種・業界名を足す	建築業SEO対策／カフェSEO対策	対象が限定され、狙いやすくなる
地域名＋業種を足す	神奈川県の建築業のSEO対策	だいぶ絞られる

「建築業SEO対策で上位を狙いましょうとか、カフェSEO対策で上位を狙っていきましょうとか」

「神奈川県の建築業のSEO対策だったら、だいぶ絞られると思うんですよね」

絞ると検索ボリュームは下がります。それでも私はこの方法を使います。理由は2つです。ひとつは、絞った先で検索している人は、自分の業種・自分の地域の事情に合う相手を探しているので、問い合わせにつながりやすいこと。もうひとつは、絞った分だけ競合が減り、実際に順位を取れる可能性が出てくることです。

自社に置き換えるときは、「自分の商品名＋自分の主要な客層の業種」「自分の商品名＋商圏の地域名」の組み合わせから作ってみるのが早いと思います。作ったら、そのまま検索して、1ページ目に誰が並ぶかを確認します。

中小企業がキーワード選定を進める手順は？

買い手の言葉を書き出し、検討段階の言葉を組み合わせ、実際に検索して競合を確認し、強すぎるものは地域名や業種名で絞る、という順番です。ツールから入るのではなく、買い手の語彙から入るのが中小企業には向いています。

私がキーワードを組むときの手順を、そのまま並べます。

1. 買い手の言葉を書き出す：自分の商品を知らない人が、困っている状態をどう言い表すかを列挙する。業界用語は使わない。
2. 検討段階の言葉を足す：業界のワードに、費用や比較といった検討中の人が使う言葉を足す（例：「SEO対策 費用」「SEO対策 比較」）。
3. 実際に検索する：候補を1つずつ検索し、1ページ目を見る。行政・大手が並ぶものは落とす。
4. 社名・サービス名の重なりを確認する：会社名やサービス名にそのキーワードが入っている競合がいれば落とす。
5. 残ったものを絞る：競合が強いが捨てたくないキーワードは、業種・業界名、地域名を足して絞る。
6. 数値の裏取りはツールで行う：キーワードプランナー等で規模感を確認する。ただし判断の主軸は検索結果に置く。

この順番の特徴は、ツールが最後に来ていることです。ツールから始めると、どうしても売り手の語彙とボリュームの大きい言葉に引き寄せられます。買い手の言葉から始めると、ボリュームは小さいけれど顧客になりやすいキーワードが先に見つかります。

「売れるSEO対策」では、社長に1回5分程度のインタビューで話してもらった内容を一次情報として収集し、記事にしています。買い手の語彙は、実際にお客様と話してきた本人の中にあることが多いからです。

よくある質問

検索ボリュームがゼロに近いキーワードは狙わないほうがいいですか？

アクセス数を目的にするなら不利ですが、問い合わせを目的にするなら狙う価値があります。買い手の課題やペインに直結する言葉は、検索している人のほとんどが見込み客になりやすく、業界の代表的なワードより競合が弱い傾向があります。検索ボリュームの大きさだけで候補から外さないほうがよいと考えています。

競合の強さを調べるのにツールは必須ですか？

必須ではありません。もっとも手早いのは、そのキーワードを実際に検索して1ページ目を見ることです。行政や大手企業が並んでいないか、会社名やサービス名にそのキーワードを使っている競合がいないかを確認します。数値で規模感を押さえたいときにキーワードプランナー等を併用します（2026年9月時点。ツールの仕様は公式情報で確認してください）。

会社名やサービス名にキーワードが入っている競合がいる場合、本当に諦めるべきですか？

そのキーワードで正面から上位を取るのは非常に難しくなります。指名検索と一般検索が重なり、検索結果がその会社中心の構図になりやすいのだろうと私は考えています。その場合は、業種・業界名や地域名を足して別のキーワードに作り替えるほうが現実的です。

地域名を入れると検索数が減ってしまうのが不安です。

検索数は減ります。ただし、絞った先で検索している人は自分の地域・自分の業種に合う相手を探しているので、問い合わせにつながりやすくなります。競合も減るので、実際に順位を取れる可能性が出てきます。「SEO対策」より「建築業SEO対策」、さらに「神奈川県の建築業のSEO対策」まで絞ると、競合はかなり少なくなります。

買い手が使っている言葉が分からないときはどうすればいいですか？

自分の商品名や業界用語をいったん脇に置いて、お客様が相談してきたときの言い方を思い出すところから始めます。実際に話してきた本人の記憶の中に、買い手の語彙が残っていることが多いです。書き出したら、その言葉でそのまま検索して、競合の状況を確認します。

参考・出典

• Google 広告 キーワードプランナー（公式）（2026年9月時点）
• Google 検索セントラル SEOスターターガイド（公式）（2026年9月時点）

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